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一年一度的雙11即將拉開(kāi)序幕!每年雙11，官方都會(huì)給出一張干貨滿滿的作戰(zhàn)大圖。結(jié)合部分優(yōu)秀商家及服務(wù)商多年以來(lái)豐富的備戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)之精華，助力商家贏戰(zhàn)雙11!此時(shí)，如果能將經(jīng)驗(yàn)加以運(yùn)用，也能捷徑制勝。
上周，在慧策先機(jī)Club活動(dòng)上，我們便邀請(qǐng)了慧策(原旺店通)多年的老客戶、知名品牌佳幫手的電商負(fù)責(zé)人迎客松到臨現(xiàn)場(chǎng)，結(jié)合他多年運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，以“人”“貨”“場(chǎng)”為線索，介紹人群運(yùn)營(yíng)和流量的運(yùn)營(yíng)，以及商品布局、新品、尖貨的推廣之道。
貨，即貨品
雙十一是賣(mài)貨的時(shí)間，首要解決貨的問(wèn)題，也就是把控節(jié)奏、物流、計(jì)劃。通?！吧碳覉?bào)名”、“預(yù)售商品申報(bào)”從9月份開(kāi)始。因此，商家在9月份需要做的就是合理制定目標(biāo)。雙11雖是機(jī)遇，但也對(duì)商家整體的貨物、服務(wù)、資金等情況形成挑戰(zhàn)。迎客松老師提出，可以采用公式化思維，從五個(gè)角度來(lái)制定雙11的目標(biāo)。
第一，總目標(biāo)預(yù)估：今年日均銷售額×爆發(fā)系數(shù)。爆發(fā)系數(shù)主要參考去年平均的爆發(fā)系數(shù)。
第二，品牌人群預(yù)估：去年雙11業(yè)績(jī)×AIPL增量系數(shù)。商家必須清晰店鋪的潛在客戶和訪問(wèn)客戶，將客戶與去年的業(yè)績(jī)相乘。
第三，產(chǎn)品計(jì)劃：尖貨+主打款+動(dòng)銷款。貨品銷售額相加制定的雙11目標(biāo)，可能引流能力不夠，這時(shí)，需要計(jì)算出店鋪的流量情況，適當(dāng)推廣。
第四，流量計(jì)劃：各流量組份×各流量轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)。雙11流量的組份幾乎決定了近80%的銷售額。這個(gè)組份主要包含站內(nèi)和站外，目前來(lái)說(shuō)，站外流量占比正逐步提高。
第五，CRM計(jì)劃：老客戶成交+新客戶成交。部分電商類目的成交主要靠回購(gòu)，所以需要制定CRM計(jì)劃。
每年雙11，9~10月打造的產(chǎn)品會(huì)被平臺(tái)判定為新品，有流量加持，而新品是獲得流量客戶的重要途徑。商家將點(diǎn)擊率和產(chǎn)品趨勢(shì)做好，就能提高被平臺(tái)抓取的機(jī)率。
尖貨，即爆款，一般在雙11的銷售額能占到80%，因此就需要良好的管控。平臺(tái)會(huì)通過(guò)監(jiān)控加購(gòu)UV、成交UV、UV價(jià)值、好評(píng)數(shù)等，來(lái)判定商品是否爆款，并投入一定預(yù)算，讓尖貨更尖，從而提升店鋪等級(jí)。
對(duì)比雙11的流量趨勢(shì)圖，商家需要把握好雙11當(dāng)天的銷售節(jié)奏。首先是“0點(diǎn)”現(xiàn)貨賽馬，能夠占到雙11銷售額的30%~50%。其中，提前預(yù)售更容易達(dá)成這個(gè)目標(biāo)。如果目標(biāo)未達(dá)成，則需在整個(gè)預(yù)熱期間引流流量。1點(diǎn)是支付預(yù)售尾款的黃金期，2點(diǎn)后需要調(diào)整庫(kù)存，因?yàn)閹?kù)存的多或少都會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生影響，需要為持續(xù)發(fā)力的流量提供銷售保障。通常過(guò)了13點(diǎn)，淘寶的流量趨勢(shì)開(kāi)始下降，需要商家自主引流，才有可能在18點(diǎn)之后的晚高峰達(dá)成超越。
人，即流量
對(duì)于為新品吸引流量的品銷寶、直通車(chē)、超級(jí)推薦、時(shí)鉆、達(dá)摩盤(pán)等工具，迎客松老師表示，超級(jí)推薦相對(duì)的獲客成本較低，做好它的核心，通常是點(diǎn)擊率。因?yàn)榱髁坑?jì)算公式是訪客等于展現(xiàn)x點(diǎn)擊率，展現(xiàn)只需廣告投放，但要獲得訪客，就必須做好點(diǎn)擊率。當(dāng)然，超級(jí)推薦等工具無(wú)法引爆產(chǎn)品，除非產(chǎn)品的利潤(rùn)高到可以支撐推廣的費(fèi)用。
所有的推廣工具都有利于測(cè)試同時(shí)有利于競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)產(chǎn)品與競(jìng)品相差不大時(shí)，可以通過(guò)推廣吸引流量。在預(yù)售期，推廣工具的價(jià)格可能會(huì)上浮，所以雙11期間加大流量推廣的渠道投放，一般不太適合中小商家。
在做超級(jí)推薦或是智鉆、直通車(chē)時(shí)，建議商家僅保存對(duì)自己店鋪有認(rèn)知的人群，比如加購(gòu)人群，因?yàn)槿巳狠^少，投放精準(zhǔn)，更能提高復(fù)購(gòu)率，降低推廣成本。同時(shí)，商家需要冷靜分析雙11的投入和產(chǎn)出目標(biāo)，才能更有推廣的底氣。
場(chǎng)，即平臺(tái)
場(chǎng)，主要是平臺(tái)內(nèi)容端、客戶、設(shè)計(jì)。其中，內(nèi)容包括站內(nèi)和站外，目前主要分為圖文、視頻和直播。迎客松建議，在店鋪沒(méi)有粉絲基礎(chǔ)時(shí)，可先通過(guò)店鋪直播吸粉;另外，可通過(guò)領(lǐng)福利、爆種草、打卡、簽到等，讓顧客最大限度看到微淘推送。
目前，淘寶等平臺(tái)為提升整體轉(zhuǎn)化率推出了各大榜單，商家也可推出自己店鋪的榜單，通過(guò)營(yíng)銷在顧客心中建立良好的形象激勵(lì)。而轉(zhuǎn)化引擎，實(shí)際上就是消化，通過(guò)圖、視頻、聲音等，營(yíng)造降價(jià)的氛圍。比較常見(jiàn)的是基本圖，通過(guò)找老顧客種草，發(fā)布過(guò)關(guān)的第三方的視頻和圖。想要做好這一點(diǎn)，需要在大促前對(duì)圖片、視頻和評(píng)價(jià)定期優(yōu)化。
還有比較重要的場(chǎng)就是“直播”。在整個(gè)電商領(lǐng)域，直播都十分重要。消費(fèi)者日常購(gòu)買(mǎi)的認(rèn)知主要來(lái)源與圖文和視頻，通過(guò)直播視頻，介紹產(chǎn)品特點(diǎn)和功能，促成銷售轉(zhuǎn)化。而且直播的門(mén)檻相對(duì)較低，只要具備專業(yè)知識(shí)，用心經(jīng)營(yíng)，就能夠種草分享。
當(dāng)雙11活動(dòng)結(jié)束后，商家需要整體復(fù)盤(pán)，包括目標(biāo)達(dá)成率、售罄率、客件數(shù)、利潤(rùn)、會(huì)場(chǎng)流量、復(fù)購(gòu)率等;人群復(fù)盤(pán)包括新客戶、會(huì)員構(gòu)成、消費(fèi)者資產(chǎn)等;內(nèi)容方面包括粉絲增量、直播效果、圖文效果等，都應(yīng)整體復(fù)盤(pán)。
最后，迎客松作出總結(jié)：雙11最主要的是制定好合理的目標(biāo)，才能再預(yù)計(jì)的范圍中保證正常銷售。雙11也不是終結(jié)，相信大家在每個(gè)雙11結(jié)束后，繼續(xù)越賣(mài)越好。
